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La crise est là ? Forte baisse des exportations horlogères au premier semestre 2016

La crise est là ? Forte baisse des exportations horlogères au premier semestre 2016
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Depuis le début de l’année, les exportations horlogères suisses étaient en baisse régulière avec une tendance de plus en plus négative. Malheureusement pour les marques de montres suisses, la tendance ne s’est pas améliorée avec pour juin le pire mois depuis quelques années.

La situation ne fait que s’aggraver de mois en mois, et cela depuis presque une année, car malheureusement les causes sont nombreuses et multiples : lutte anti-corruption en Chine, crise en Russie, émergence des montres connectées et maintenant l’arrivée d’une grave chute des ventes en Europe à cause de la menace terroriste qui affectent la fréquentation touristique des grandes villes (dont Paris et Bruxelles). Malheureusement, rien ne va en s’arrangeant avec les actes terroristes de plus en plus fréquents (Nice, Orlando, la Bavière), l’instabilité politique en Turquie et le Brexit. Concernant les montres intelligentes, elle semble toucher les ventes horlogères, mais à quels niveaux ? Difficile de le dire…

Les ventes de l’industrie horlogère suisse

Contrairement au premier semestre 2015 qui était en quasi-stabilité par rapport à l’année précédente, le premier semestre de 2016 est, quant à lui, en forte baisse. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, avec une chute de 10,6%, les ventes en valeur passant de 10 606,6 millions de CHF 9 478,1 millions de CHF.

Les exportations par pays

Si l’on regarde les différents pays, le top 3 a légèrement changé, avec le Japon qui remplace la Chine. Hong Kong est le leader, mais la chute est très violente avec presque moitié moins d’exportations qu’en 2014 (2 008,3 M de CHF en 2014, 1 622,6 M de CHF en 2015 et 1 189,5 M de CHF) ! Avec -26,7% en une année, la chute est surtout due à la disparition des touristes chinois de l’ancien territoire britannique. Les USA baissent aussi de 9,3% à 1 051 francs suisses, le Japon est maintenant troisième avec une des rares hausses  (+2,9% à 631,9 millions de CHF).

Parmi les autres pays important beaucoup de montres suisses, presque tous sont en baisse, que cela soit l’Allemagne, la France, l’Italie ou le Royaume-Unis. Seuls les Emirats sont en hausse à 2,7% à 492,7 millions de francs (8 positions). Les rares autres pays avec une augmentation des ventes sont l’Australie (+1%), le Canada (+4,7%), le Koweït (3,6%), la Suède, Bahrein ou Israël. Peu de pays sur les trente premiers sont en hausse, et en plus il s’agit de petits acteurs.

Par région

Lorsque l’on regarde par région, toutes sont en baisse sauf l’Afrique (+2,7%). Malheureusement pour l’horlogerie suisse, il s’agit d’une petite région. L’Europe baisse de 8,6%, l’Asie de -12,7%, l’Amérique de -9,8% ou l’Océanie est stable à +0,3%.

Concernant le poids, on note un rééquilibrage au niveau de l’Europe avec 33% du poids en termes de chiffre d’affaires. L’Asie a une part de marché de 49,8% et domine donc encore la scène, mais un peu moins qu’auparavant.

Par type de montres

Seuls 11,982 millions de montre-bracelets se sont vendus entre janvier et juin 2016, soit une perte de 1 400 000 pièces en seulement 1 an ! La baisse vient surtout des montres électroniques (-1 million de pièces), même si la mécanique subit aussi de fortes baisses.

Les ventes par groupes horlogers

Pour l’instant, nous n’avons que les chiffres de Swatch Group et l’on peut dire qu’ils sont mauvais !

Swatch Group

Lors de la présentation des chiffres semestriels du groupe, cela a un peu fait l’effet d’une bombe dans le secteur avec un chiffre d’affaires en baisse de 11,4% à 3,72 milliards de francs et un bénéfice net de 263 millions de CHF (-52% !). Le résultat opérationnel est lui aussi tombé dans un gouffre avec -53,6% à 353 millions de francs suisses.

Pourquoi de tels résultats ? On peut trouver plusieurs raisons, comme la baisse de la demande sur la majorité des marchés, des stocks trop importants et les smartwatch. Concernant le résultat, la chute est aussi due aux investissements marketing et produit.

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