L’industrie horlogère suisse a enregistré le record historique de CHF 22,3 milliards de en 2021, dont CHF 21,2 milliards pour les montres-bracelets. C’est en tout cas ce qu’a publié la banque d’affaires Morgan Stanley, avec la collaboration du cabinet LuxeConsult, dans son rapport annuel. Le marché horloger suisse jouit actuellement de bonnes nouvelles, notamment l’atteinte du niveau pré-Covid avec des ventes en hausse de 31,2 %, sur la base comparative de 2020. Dans tous les cas, cette étude de Morgan Stanley, intitulé The Magnificient Seven, met en avant 7 marques horlogères suisses qui sont milliardaires en chiffre d’affaires.

Rolex n’a rien perdu de sa superbe

Avec un chiffre d’affaires estimé à CHF 8 milliards, Rolex reste le leader incontesté des maisons horlogères suisses en 2021. La marque fondée en 1905 par Hans Wilsdorf a pris 29 % des parts de marché suisse et maintient donc sa prestigieuse place. Avec ces chiffres, Rolex réalise la meilleure année d’exercice de son histoire depuis sa création. Et par rapport à 2020, la marque brille après une année particulièrement sinistre durant laquelle elle a vu sa production baisser de presque 20 %.

Quoi qu’il en soit, en plus d’être en tête de classement, il faut savoir que le chiffre d’affaires enregistré par Rolex équivaut à la somme de celui des 5 autres marques qui suivent. Et le chiffre d’affaires de Rolex dépasse celui de Swatch Group de CHF 1 milliard alors que ce dernier regroupe 17 marques.  Par ailleurs, la part de marché de Rolex en fait la seule marque de luxe qui domine autant sur son marché. En effet, Rolex possède 40 % de parts de marché sur le territoire américain et 35 % au Royaume-Uni en sachant que ce sont les principaux marchés d’exportation en horlogerie.

Diverses informations à tirer de cette étude

La publication de Morgan Stanley permet de tirer quelques conclusions concernant le marché suisse de l’horlogerie. On assiste en premier lieu à une polarisation réelle du marché. En d’autres termes, quelques marques en mains privées, font preuve de meilleures performances d’année en année, et ce, depuis longtemps. Citons prioritairement Rolex, mais également Audemars Piguet, Richard Mille ou encore Patek Philippe. Et avec sa progression de 40 %, Breitling fait aussi désormais partie de cette liste. À elles seules, ces 5 maisons horlogères représentent quasiment la moitié du marché horloger suisse en cumulant 43 % des parts de ce marché.

En second lieu, la progression de Cartier fait partie des informations clé de cette étude. En effet, la marque créée par Louis Cartier arrive à la seconde place et détrône ainsi Omega. Avec CHF 2,39 milliards de vente, Cartier enregistre une progression de + 40 %. Son secret de réussite réside en grande partie dans les stratégies adoptées pour se connecter avec une clientèle plus jeune et ce, sur tous les marchés. Ensuite, la section joaillier de Cartier a beaucoup contribué à la croissance globale de la maison avec de meilleures performances que la division horlogerie. D’ailleurs, il ne faut pas négliger l’avancée du groupe Richemont dans ce classement grâce à la progression de Cartier, qui est sa division horlogère. Évidemment, on peut aussi mentionner la progression des autres marques du groupe, notamment Vacheron Constantin ou encore Hermès. Avec un chiffre d’affaires de CHF 364 millions, la branche horlogère d’Hermès se situe effectivement à la 19ème position du classement, mais la marque contribue bel et bien aux performances du groupe Richemont.

Audemars Piguet quant à lui, se démarque avec de meilleurs résultats, lui faisant gagner deux places dans le classement et le hissant donc à la 4ème position. 2021 a également été l’année des records pour cette marque suisse créée en 1875 par Jules-Louis Audemars et Edward-Auguste Piguet. Il s’agit en tout cas d’un record, le meilleur de l’histoire de la marque. Et la mise en parallèle avec les performances de Patek Philippe, son concurrent historique, est systématique. Ce dernier a également réalisé de bons résultats en 2021 et a profité de bons succès d’estime. Patek Philippe a entre autres profité du buzz à la sortie de sa collection Nautilus 5711. Cependant, Audemars Piguet se distingue par une dynamique vertueuse que Patek Philippe n’a pas atteinte pour le moment. La mythique Royal Oak de Audemars Piguet fête cette année son 50ème anniversaire et son succès est l’un des principaux atouts de la marque. En effet, autour de 90 % des ventes d’Audemars Piguet sont dues au Royal Oak et au Toyal Oak Offshore. Mieux encore, la marque ne néglige pas pour autant le potentiel de ses autres collections. Dans cette optique, la collection Code 11 :59, lancée en janvier 2019 perce progressivement et assure déjà 5 % des ventes.  Par ailleurs, Audemars Piguet multiplie ses boutiques monomarques afin de capturer la marge habituellement prise par le détaillant et pour approcher ses clients finaux, mieux les connaître et évidemment mieux répondre à leurs attentes pour les fidéliser. Ce procédé améliore clairement la gestion des stocks et éviter ainsi les pertes de vente pour cause de rupture de stock sur certains produits.

L’industrie horlogère suisse est largement polarisée

Ces dernières années, l’industrie horlogère suisse fait preuve d’une polarisation accélérée où plusieurs marques enregistrent des progressions constantes et se retrouvent donc dans un cercle vertueux. Leurs activités génèrent des marges en croissance continue. Ces marges sont même supérieures au chiffre d’affaires. En effet, plus les ventes augmentent, plus la rentabilité augmente et la marque accède alors plus facilement à plus de moyens pour booster sa visibilité.

Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille sont les 4 principales maisons horlogères qui présentent ce schéma. Mais on peut également y ajouter Cartier, Omega, IWC et Longines.

D’ailleurs, cette polarisation concerne aussi la répartition des marges. En effet, si les 4 premières maisons prennent 41 % des ventes, elles affichent aussi des marges opérationnelles totales de 62 %. Elles atteignent donc à ce jour des rentabilités que très peu de marques de luxe peuvent atteindre.

2021 a été une mauvaise année pour certains groupes

Quelques groupes ont réussi une belle année, notamment Swatch Group qui a enregistré un taux de progression de 30,7 %. Cependant, pour le cas particulier de Swatch Group, ce taux est inférieur par rapport à la moyenne de l’industrie horlogère suisse. Et face à l’accélération insolente de Rolex, le groupe ne peut pas se reposer sur ses lauriers, pour le moment. De plus, sur les 17 qui le composent, Swatch Group fait pour le moment l’essentiel de ses marges sur seulement 3 marques (Omega, Longines et Tissot)

D’autre part, à l’exception de Richemont, les autres groupes ont vécu une année assez difficile. LVMH a par exemple perdu des parts de marché alors qu’elle a enregistré une performance assez conséquente (+ 45 %). La même chose pour Zenith qui a doublé ses ventes, mais dont le résultat net est très juste. Le parcours a été plus chaotique pour Kering, qui est tout de même le groupe propriétaire de Gucci. En effet, dans la branche horlogère, le groupe a lâché ses manufactures Ulysse Nardine et Girard Perregaux. En termes d’activité horlogère, Kering maintient uniquement celle de la marque Gucci.

Cette publication sur les 7 magnifiques permet de faire le point sur l’industrie horlogère suisse qui est très inaccessible. Très peu de chiffres sont révélés et cette industrie reste secrète sur certains points. On parle notamment rarement du fait qu’au-delà du marché de la montre neuve, le marché horloger suisse comporte aussi un marché secondaire estimé à CHF 20 milliards. Ce chiffre démontre les cotes de reventes à cause de la rareté de certaines offres sur le marché primaire. D’ailleurs, l’éclatement d’une bulle spéculative n’est pas impossible étant donné les prix qui atteignent des sommets sur le marché secondaire, en dehors des marques et des produits iconiques.

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