Alors que le marché horloger sortait d’une période d’euphorie jusqu’à début 2024, la situation s’est largement compliquée depuis presque un an avec un marché globalement en baisse et des perspectives qui s’annoncent plutôt moroses à cause d’une situation économique mondiale compliquée, des différents conflits et bien sûr des droits de douane imposés par Trump.
Une chute de 5,6 % en juin, mais une quasi-stabilité pour le 1er semestre 2025
Alors que le marché était porté depuis plusieurs mois par les États-Unis, on commence à voir l’effet des droits de douane sur les exportations horlogères suisses vers ce pays avec -17,6 % de ventes en valeur par rapport à juin 2024. C’est aussi un rééquilibrage du marché, car les exportations avaient fortement augmenté entre mars et surtout avril avant que des droits de douane de 10 % soient déjà mis en place.
La situation sur le semestre est par contre bien différente et l’on voit en effet que les USA sont aujourd’hui, et de loin, le premier marché horloger au monde (même si l’UE est plus grosse) avec 2,56 milliards de CHF d’exportation (+20 % par rapport à 2024), devant :
- le Japon : 931 millions de CHF
- la Chine : 893 millions (en forte baisse, mais avec une petite hausse en juin)
- Hong Kong : 877 millions
- le Royaume-Uni : 823 millions
On retrouve ensuite Singapour, l’Allemagne, la France, les Émirats arabes unis et l’Italie.
Sur le premier semestre, la dynamique est très contrastée, certains pays augmentant fortement (USA, Espagne ou Inde notamment), alors que d’autres chutent fortement (Chine ou Hong Kong), ce qui donne un marché quasi stable sur 6 mois à -0,1 %. Par contre, sur juin, la situation est plus compliquée avec -5,6 %, principalement à cause des USA, du Japon et de Hong Kong.
Un marché qui baisse partout sauf sur le moyen de gamme
Autre enseignement intéressant des chiffres de juin, c’est que le marché, qui d’habitude fonctionne très bien surtout sur le haut de gamme, ne se comporte pas de la même manière pour juin. En effet, ce sont les montres moyen de gamme qui sauvent cette année le marché, celles avec des prix entre 500 et 3 000 CHF à l’exportation (+12 % en quantité et +16 % en valeur), ce qui semble indiquer que les achats s’orientent vers des produits moins chers et délaissent donc un peu les grandes marques comme Rolex, Patek, Audemars ou Omega.
On remarque aussi cela dans les ventes de montres-bracelets par matière, en baisse sur toutes les matières sauf l’acier, mais même dans cette matière, si les quantités augmentent de +2,4 %, la valeur baisse de 3,6 %, ce qui indique qu’il s’agit de produits moins chers.
À noter la forte baisse des exportations de montres en autres matières, c’est-à-dire du plastique (Swatch sans aucun doute) et de la céramique (-30 % en quantité et -19 % en valeur).
Quel avenir pour le marché horloger d’ici la fin de l’année ?
Faire des prédictions économiques est toujours compliqué, et encore plus en ce moment avec les nombreux conflits territoriaux et économiques qui ont lieu. Cependant, la tendance ne devrait pas aller en s’améliorant, et cela pour plusieurs raisons :
- La Suisse devrait subir des taxes douanières américaine de 30 % environ, ce qui devrait forcément ralentir les exportations vers le premier marché mondial.
- La Chine ne devrait pas vraiment relever la tête, car le luxe n’est plus aussi tendance en Chine.
- L’Europe et le reste du monde devraient stagner à cause des incertitudes économiques et géopolitiques.
L’une des principales problématiques pour l’industrie horlogère suisse est aujourd’hui les prix bien trop élevés par rapport au marché (le prix des montres a presque doublé depuis 5 ans !), alors que le marché se contracte et que les stocks augmentent. Il y aura donc forcément des conséquences, avec sans doute de belles baisses dans les prochains mois…
