Depuis maintenant quelques semaines, l’horloger Tag Heuer fait les grands titres dans l’actualité de l’industrie horlogère, et cela pour plusieurs raisons : changement de direction, modification de la stratégie et même sortie d’une nouvelle montre intelligente. Alors, intéressons-nous dès maintenant à l’actualité qui concerne cette marque, l’une des plus grandes de l’industrie horlogère suisse.
Le départ de Stéphane Linder
Homme emblématique de chez Tag Heuer, véritable pillier, Stéphane Linder était en effet arrivé chez la marque suisse il y a environ 20 ans en passant par de nombreuses fonctions différentes (de la R&D, au marketing, au développement produit, à la stratégie de marque et à la vente). Il était même devenu PDG de cet horloger depuis le printemps 2013.
Son règne à la tête de Tag Heuer n’a pas duré très longtemps, car il a quitté la société le 13 décembre 2014, sans doute à cause de points de vue divergeant avec Jean-Claude Biver, le dirigeant de la branche Horlogerie chez LVMH. En effet, lorsque ce dernier est arrivé à la tête du pôle chapeautant Tag Heuer, mais aussi Bulgari Montres, Zenith ou Hublot, la stratégie de la marque à complètement changé. La marque jurassienne a dû se repositionner en moyen de gamme (montres de 1500 à 4000 CHF), alors qu’elle avait tenté précédemment d’augmenter de gamme via la création de mouvements maison ou la sortie de modèles de haute horlogerie.
Malheureusement pour l’industriel, cette précédente stratégie n’avait pas porté ces fruits et TAG Heuer a même dû licencier quelques employés cette année à cause du ralentissement du marché.
Stéphane Linder, qui souhaitait sans doute continuer la stratégie de montée en gamme a donc décidé d’annoncer son départ le 13 décembre 2014. Selon le communiqué de la marque, il a « décidé de démissionner de son poste pour poursuivre d’autres objectifs professionnels ». En attendant de trouver un remplaçant, c’est Jean-Claude Biver qui reprend la direction par intérim de Tag Heuer.
Un changement de stratégie
Comme je l’ai expliqué dans le paragraphe précédent, c’est sans doute le changement de stratégie qui est à l’origine du départ de Stéphane Biver.
Effectivement, depuis maintenant quelques années et sous la direction de Jean-Claude Babin, puis de Stéphane Linder, cette marque de montres sportives a cherché à monter en gamme en produisant des modèles de plus en plus techniques et de plus en plus chers.
Cependant, pour Jean-Claude Biver, cette stratégie était vouée à l’échec, tout simplement parce que concurrencer frontalement Omega ou Rolex était bien trop compliqué pour cet horloger. On le voit d’ailleurs dans les mesures de chômage partiel qu’a dû mettre en place TAG Heuer, signe d’une baisse d’activité depuis le début 2014.
Le nouveau CEO du pôle horloger de LVMH a donc décidé tout simplement de changer de cap, pour que Tag Heuer affronte plutôt Longines ou Oris dans le segment inférieur de 1500 à 4000 CHF. La manufacture va donc diminuer ces ventes de modèles d’exception pour se recentrer sur les montres moins chères, mais en produisant toujours son mouvement.
Malheureusement, ce retournement de situation a entraîné une certaine déception et des critiques chez les salariés de la marque, ingénieurs, horlogers, commerciaaux ou marketers qui depuis plusieurs années s’investissaient dans la montée en gamme et qui voient une grande partie de leur travail disparaître en seulement quelques mois.
Et bientôt, une montre connectée
Pour de nombreux analystes, les smartwatches risquent de changer la donne dans l’industrie horlogère. C’est aussi ce que pense Jean-Claude Biver, alors il ne veut pas que la marque TAG Heuer rate ce virage qui pourrait devenir l’un des grands marchés des montres dans un avenir proche.
Il a donc mis en place un service R&D spécialisé dans la recherche de haute technologie, tout cela pour développer une montre intelligente qui devrait sortir vers la fin de l’année 2015 ou même au début du CES 2016.
Les premières rumeurs que nous avons sur ce futur modèle font état d’un partenariat avec Intel. Cependant, cette smartwatch ne sera pas une réplique suisse de l’Apple Watch comme le dit Jean-Claude Biver : il s’agira plus probablement d’une montre mécanique avec une interface graphique numérique, plus proche de la Withings Activité que de l’Apple Watch.
Pour conclure
C’est donc une année pleine de rebondissements qui se finit pour TAG Heuer, entre le changement de PDG, le changement de stratégie et le développement d’une montre intelligente,.
Personnellement, je pense que ce n’est pas si mal de se lancer dans les montres connectées, car on ne sait jamais si ce marché explose, il pourrait mettre en péril l’horlogerie plus traditionnelle. Concernant le changement de segment de marché, je pense aussi que cela sera mieux pour cette marque, tout simplement parce qu’elle pourra se battre à armes plus égales avec Longines qu’Omega, surtout au niveau de l’image de marque.
Découvrez d’autres articles sur Tag Heuer :
