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Les exportations horlogères suisses 2015 : en baisse !

Les exportations horlogères suisses 2015 : en baisse !
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Exportations horlogères suisses en 2015 : un retournement de situation

L’industrie horlogère a atterri assez brutalement en 2015, tout cela après plusieurs années de faste et de folles augmentations des ventes de montres suisses à l’étranger et sur le territoire helvète. Mais, est-ce la fin d’un cycle et l’entrée dans une nouvelle crise ou bien tout simplement une pause ?

Répondre à cette question n’est pas forcément des plus simples, c’est pour cela que je vais d’abord faire un état des lieux du marché en 2015.

L’année du retournement ?

Dès les premières semaines de 2015, la tendance n’allait pas dans le bon sens et cela ne s’est pas amélioré durant les mois qui suivirent. En effet, en janvier l’annonce de la BNS a provoqué la désindexation du Franc Suisse par rapport à l’Euro. Ce changement de taux de change a eu des effets négatifs sur les marges, mais aussi sur les ventes horlogères.

Cependant, ce ne fut pas le seul problème, le marché chinois a continué à baisser à cause de la lutte contre la corruption, mais aussi des problèmes économiques du pays.

Troisième facteur baissier, le développement des montres intelligentes et la sortie de la Watch de chez Apple. Cette dernière et les autres smartwatch auraient provoqué une baisse des ventes, surtout aux USA et essentiellement sur le segment des montres de moins de 1 000 euros. D’ailleurs pour le dernier trimestre de l’année 2015, les montres intelligentes auraient dépassés en vente le nombre de ventes de montres suisses.

Pour finir, l’horlogerie a subi les affres du terrorisme et les terribles attentats du 13 novembre 2015.

Au final, l’ensemble de l’année fut noir, un véritable retournement de situation pour le monde horloger suisse, surtout depuis le mois de juillet. La situation ne s’est d’ailleurs pas arrangée lors du dernier trimestre.

Sur l’ensemble de l’année 2015, les exportations horlogères suisses en valeurs s’établissent à 21,522 milliards de Francs suisses, soit -3,3%. Par gamme de prix (en décembre), toutes les catégories sont en baisse, sauf pour celles à moins de 200 CHF. La chute est cependant plus importante sur le segment 200 à 500 francs suisses, sans doute à cause des Smartwatch…

Par pays

Cette chute des ventes n’est cependant pas équitable, car certains pays subissent d’impressionnantes baisses, alors que d’autres présentent de bonnes performances.

Selon les données de la FHS, c’est d’Hong Kong et de la Chine que proviennent les plus mauvaises ventes (respectivement -22,9% et -4,7%). Malheureusement pour les horlogers suisses, ces deux pays font partie des trois premiers (3,176 mds de CHF pour Hong Kong et 1,336 mds de CHF pour la Chine). Parmi les autres grosses chutes, nous trouvons les Emirats-Arabes-Unis (950 millions de francs en baisse de 6,7%) et bien sûr la Russie qui ne finit pas de chuter (-29% à 195 millions de CHF).

Cependant, tout n’est pas si noir ! La plupart des pays européens sont en bonne santé avec une bonne tenue de l’Italie, la France ou le Royaume Uni, mais aussi pour l’Espagne, l’Arabie Saoudite ou l’Autriche.

D’autres pays importants subissent une relative stabilité, comme les USA (-0,8%), l’Allemagne (+0,7%), Singapour (+1%) ou la Corée du Sud (+0,2%).

Par région

Concernant les ventes par continent, la situation n’est pas bien brillante sur l’ensemble de la planète. En effet, l’Asie chute de 9,1% à 10,7 milliards de francs, l’Amérique baisse aussi de 1,9% surtout à cause de l’Amérique du Sud, quant à l’Afrique la baisse est très importante.

Les deux seules régions en hausse sont l’Europe (7,2 mds de CHF), grâce à l’UE, et l’Océanie. Cette situation permet à la Suisse de rééquilibrer les ventes à l’exportation de montres et d’horloges et de ne plus autant dépendre de l’Asie.

La situation des groupes horlogers

Les ventes sont en berne, alors forcément nous pouvons nous demander comment cette situation est gérée par les groupes horlogers.

Lorsque l’on regarde les données publiées par le Swatch Group, le chiffre d’affaires est en baisse de 3% à 8,45 milliards d’euros pour un bénéfice net à 1,12 milliard en chute de 21%. Cependant, l’effet du franc suisse s’est fortement ressenti avec seulement 0,8% de baisse à taux de change constant, soit mieux que le marché. D’ailleurs, en euros, le groupe aurait le droit à une belle hausse des ventes de 10%.

Le Groupe Richemont a malheureusement des comptes décalés, cependant après un bon début d’année grâce aux taux de change (Richemont tient ses comptes en euros), le dernier trimestre 2015 a été très négatif dans l’ensemble du monde, surtout à cause d’un retournement de situation en France et dans l’ensemble de l’Europe à cause des attentats.

Pour les autres acteurs, LVMH a de bons résultats grâce à l’euro. Pour Kering, on a moins d’informations.

Pour conclure

Le secteur de l’horlogerie est donc en mauvaise posture et cela pour de multiples raisons. Crise économique en Chine, différents conflits, terrorisme en Europe et effet négatif du Franc suisse sont les nombreuses raisons de cette baisse, plus pour moi que les Smartwatch. Cependant, ces dernières ont quand même attaqué les plates bandes de l’horlogerie moyen de gamme. Il se serait en effet vendu 17,1 millions de smartwatch dont 8,8 millions d’Apple Watch. A noter que Tag Heuer pense vendre 1 million d’exemplaires de sa montre connectée en 2016.

Mais la situation va-t-elle se détériorer ou s’améliorer en 2016 ? Personnellement, et au vu de l’environnement mondial, je parie plutôt pour une stagnation, voire une diminution. Sans doute l’horlogerie suisse arrivera-t-elle à garder des ventes similaires à 2015 ou en faible baisse de 2 à 5%.

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