Après des années de croissance et de records, l’horlogerie suisse a subi l’année dernière un gros retournement de situation dont je vous avais parlé sur cette page. En effet, les chiffres d’exportation suisses publiés il y a quelques semaines sont franchement en baisse, tant en termes de volume que de chiffres d’affaires, à cause des multiples vents contraires (droits de douane américains, morosité chinoise, stagnation dans le reste du monde).
On retrouve cette baisse avec les résultats des principaux acteurs du secteur de l’horlogerie et du luxe, notamment chez Swatch Group, Richemont ou encore LVMH. Les mauvaises nouvelles ne sont pas finies car on a aussi appris que Baume & Mercier allait être revendue par Richemont et que d’autres marques suivraient sans doute le même chemin.
Bilan chiffré des exportations horlogères en 2025
Après une période d’euphorie post-pandémie, les chiffres de 2025 marquent un retour brutal à une réalité plus nuancée, où la valeur masque difficilement une érosion physique des ventes.
Contradiction entre valeur monétaire et volumes exportés
Si l’on regarde seulement la valeur totale, on peut se dire que la situation n’est pas vraiment catastrophique, car les exportations ont reculé de 1,7 % pour s’établir à 25,6 milliards de francs. Ce résultat, bien qu’imposant, cache un essoufflement réel, surtout en termes de volume. En effet, ces derniers ont chuté lourdement de 4,8 %.
On découvre donc des horlogers suisses qui vendent de moins en moins de montres, mais un peu plus chères, ce qui est dû aux nombreuses augmentations pour différentes raisons (droits de douane, augmentations annuelles, prix de l’or, etc.). Vous comprenez que moins de montres quittent désormais les manufactures suisses vers l’étranger.
Avec cette stratégie, les marques compensent la perte de clients par des tarifs toujours plus élevés, ce qui peut faire fuir encore plus de clients…
Le milieu de gamme résiste
Si l’on regarde par catégorie de prix, les performances ne sont pas du tout égales :
- Le segment sous 500 francs chute de 4,5 %. L’entrée de gamme subit de plein fouet une concurrence internationale féroce avec des montres provenant d’Asie ou du Japon notamment et aussi une sortie progressive de la Suisse de ce marché à cause des augmentations de prix.
- Le segment entre 500 et 3000 francs affiche une stabilité rassurante. Cette tranche résiste mieux aux turbulences mondiales. Vous cherchez ici un rapport qualité-prix honnête. C’est le véritable moteur de la consommation.
- Les montres à plus de 3000 CHF reculent de 1,9 %. Même le sommet de la pyramide montre des signes de fatigue. La saturation semble toucher certains marchés saturés de nouveautés.
La résilience américaine et européenne face au ralentissement structurel chinois
Cela fait maintenant plusieurs années que la Chine et même la Grande Chine (avec Hong Kong notamment) baissent de manière importante (-12,1 % et -6,5 %) et l’année 2025 n’a pas encore permis de rétablir la situation. Il faut se rendre compte que depuis 2023 la Chine baisse de -35 % et Hong Kong de -24 %.
D’un autre côté, les USA sauvent l’année malgré les droits de douane et sans doute grâce à leurs fêtes (-0,5 % sur l’année), tout comme l’Europe qui est à -0,3 %. D’ailleurs, si l’on rentre plus dans le détail, on remarque d’étonnants bons chiffres pour décembre en France (+50,9 %) et aux USA (+19,2 %), peut-être avec un effet de surstockage.
Des grands groupes qui souffrent
Nous avons donc eu déjà pas mal de chiffres qui sont sortis et ce que l’on voit, c’est une baisse importante de la plupart des groupes horlogers.
- Swatch Group a par exemple annoncé des résultats en baisse de 6,8 % sur 2025 et le résultat net n’est que de 25 millions de CHF.
- Le pôle horloger de Richemont serait en baisse de 13 % à taux de change réels et constants.
- Pour LVMH, les chiffres sont mélangés avec le pôle Joaillerie et ils sont en légère hausse de 3 %, mais vu l’état du marché on peut se dire que l’horlogerie baisse quand la joaillerie augmente.
Qu’est-ce qui nous attend pour 2026 ?
L’horlogerie suisse va-t-elle déjà sortir la tête de l’eau. C’est ce que certains analystes mais aussi les groupes de luxe annoncent, cependant, rien n’est moins sûr. Déjà l’incertitude économique persiste, même si les droits de douane ont rebaissé, rien n’est moins sûr avec Donald Trump.
De plus, les marques ont beaucoup trop augmenté leurs prix et elles se retrouvent sans doute à la fin de leur élasticité-prix. Les clients ne veulent plus forcément acheter les mêmes montres à n’importe quel prix. Les grandes marques se font aussi de plus en plus attaquer par des maisons beaucoup plus innovantes et au rapport qualité-prix impressionnant, les micro-marques et indépendants.
Avec ces performances médiocres, on voit comme l’annonçait depuis plusieurs mois BusinessMontres un début de déconsolidation dans l’horlogerie avec notamment Baume et Mercier qui est en cours de revente. Jaeger-LeCoultre serait aussi sur la même pente selon certaines informations, tout comme peut-être certaines autres marques de chez LVMH.
