Il y a quelques jours, je vous ai fait part de mon avis sur l’évolution du marché horloger neuf en 2025, je continue aujourd’hui sur un rapport détaillé des chiffres de ventes estimées des principales marques du marché, grâce à deux rapports qui sont sorties, ceux de Morgan Stanley/LuxeConsult et celui de BusinessMontres.
Sortis il y a environ 1 semaine, les deux analyses nous dévoilent une polarisation brutale du marché où une poignée de manufactures privées confisquent désormais la quasi-totalité de la croissance mondiale. Vous allez découvrir comment Rolex maintient son hégémonie insolente et pourquoi le segment exclusif de l’ultra-luxe capte la majeure partie des profits pendant que les grands groupes cotés en bourse traversent une zone de turbulences financières sans précédent.
Petit résumé :
Classement horlogerie suisse : le triomphe des marques privées
Deux rapports nous éclairent sur les chiffres des marques horlogères suisses : si le marché global se contracte, certains acteurs semblent pourtant intouchables et creusent un fossé colossal avec la concurrence.
Rolex dépasse les 11 milliards malgré des volumes stables
Rolex franchit enfin la barre mythique des 11 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires selon Morgan Stanley et LuxeConsult, mais c’est un peu moins chez BusinessMontres qui estiment à presque 10 milliards pour une production de 990 000 montres. Cette performance insolente confirme que la marque à la couronne survole les débats. Personne ne l’inquiète vraiment.
La firme gagne encore des parts de marché significatives. Sa gestion chirurgicale de la rareté entretient une tension permanente chez les acheteurs. Les volumes stagnent à 1 à 1,1 million d’unités. Pourtant la valeur totale explose littéralement.
Rolex verrouille désormais plus de 30 % du gâteau helvétique global. Cette hégémonie impressionnante s’inscrit comme un record absolu. L’histoire moderne du secteur n’avait jamais vu une telle domination.
Cartier confirme son rang de numéro deux mondial
Cartier consolide sereinement sa deuxième place mondiale cette saison. Sa part de marché grimpe à 8,7 % selon les derniers rapports. La maison parisienne s’impose comme le pilier solide du luxe.
Le groupe Richemont profite à plein de cette dynamique créative. La joaillerie tire l’horlogerie vers les sommets grâce aux icônes Santos ou Tank. Le style l’emporte ici sur la mécanique pure. Les clients valident massivement cette approche.
La marque réussit là où ses rivaux directs patinent. Elle capte une clientèle plus jeune et très féminine. Son image de luxe global reste un atout maître imbattable.
Ascension d’Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille sur le podium
Le podium subit un basculement historique majeur cette année. Audemars Piguet et Patek Philippe doublent Omega pour s’emparer des places d’honneur. Si l’on regade le classement de Business Montres, c’est même Richard Mille qui passe sur la troisième marche du podium. Le prestige des indépendants attire massivement les capitaux mondiaux.
Omega recule donc à la cinquième ou sixième position mondiale. La marque phare du Swatch Group peine face aux manufactures ultra-exclusives. L’écart de perception se creuse avec les maisons privées. Le marché préfère désormais la rareté.
Le tableau suivant illustre cette nouvelle hiérarchie mondiale. Les marques indépendantes verrouillent désormais le sommet du classement. Voici les chiffres clés de cette domination.
Classement selon Morgan & Stanley
| Rang | Marque | Part de marché 2025 | Statut |
|---|---|---|---|
| 1 | Rolex | > 30 % | Privé |
| 2 | Cartier | 8,7 % | Groupe |
| 3 | Audemars Piguet | Top 3 | Privé |
| 4 | Patek Philippe | Top 4 | Privé |
| 5 | Omega | Top 5 | Groupe |
Classement selon Business Montres – Top 10
Disparités majeures et déclin des groupes cotés en bourse
Derrière l’insolente santé des géants indépendants, les grands groupes cotés traversent une zone de turbulences qui redessine la carte du pouvoir. Deux rapports nous éclairent sur les chiffres des marques horlogères suisses.
Swatch Group sous pression et perte de vitesse
Swatch Group dégringole sérieusement. Depuis 2019, le géant qui dominait alors le marché est aujourd’hui bien loin de Rolex malgré sa myriade de marques. Les chiffres confirment une érosion brutale de son influence historique.
Longines et Tissot trinquent face au coup de frein de la classe moyenne chinoise. Cette dépendance à l’Asie se transforme en véritable boulet stratégique. Les acheteurs boudent les modèles accessibles. Le groupe se retrouve coincé dans une impasse dangereuse.
Le modèle misant sur le volume et l’entrée de gamme mécanique s’essouffle. La concurrence ne laisse plus aucune place aux stratégies fragiles.
Sortie de Longines du club des marques milliardaires
La chute de Longines est hautement symbolique. Son chiffre d’affaires glisse à 920 millions de CHF. La marque se voit éjectée du cercle très fermé des maisons milliardaires.
Le club des leaders se resserre violemment. Désormais, seules six marques dépassent le milliard de revenus annuels en Suisse. La sélection naturelle du marché horloger devient aujourd’hui vraiment de plus en plus impitoyable.
Longines encaisse une baisse de 18 % sur un an. Son positionnement prix premium ne suffit plus. L’inflation dévore les marges et la marque ne protège plus assez ses arrières.
Difficultés notables chez LVMH et Richemont
LVMH accuse le coup avec des revenus en berne. Zenith, Hublot et TAG Heuer affichent des résultats décevants. Leurs chiffres sont clairement en retrait par rapport à l’exercice précédent. La tendance est au repli pour ces trois maisons horlogères.
L’emprise de Bernard Arnault sur l’horlogerie suisse pure reste aujourd’hui étonnamment faible. Avec seulement 5,25 % de parts de marché, LVMH fait figure de second couteau. Les géants indépendants gardent une avance colossale sur ce grand groupe de luxe mondial.
Chez Richemont, la division horlogère patine. Hors Cartier, les résultats restent mitigés. Quelques modèles sauvent les meubles, mais la dynamique globale manque de souffle.
Polarisation extrême et envolée du segment ultra-luxe
Cette crise n’affecte pas tout le monde de la même manière ; en réalité, plus la montre est chère, mieux elle se vend. Deux rapports nous éclairent sur les chiffres des marques horlogères suisses et confirment cette tendance lourde.
Montres à plus de 50 000 CHF comme moteur de croissance
L’ultra-luxe porte aujourd’hui 89 % de la croissance globale. Les secousses économiques mondiales glissent sur ce segment sans l’ébranler. C’est une bulle de résilience totale pour les collectionneurs.
Observez bien les pièces à plus de 50 000 CHF. Elles ne pèsent que 1,4 % des volumes totaux exportés. Pourtant, leur poids financier domine absolument toute l’industrie horlogère actuelle.
- Croissance portée par l’ultra-luxe (89%)
- Part en volume (1,4%)
- Prix moyen en hausse
Stratégie de hausse du panier moyen par unité
Les maisons horlogères font le choix délibéré de vendre moins de pièces. L’objectif reste limpide : augmenter drastiquement le prix moyen par unité vendue. Mais on ne cherche plus le volume.
Cette baisse globale des volumes valide une montée en gamme musclée. Produire moins permet de renforcer l’exclusivité perçue. Cela réduit aussi les frais logistiques pesants.
Cette manœuvre s’avère payante pour la rentabilité finale. Les marges sur la haute horlogerie dépassent largement. C’est là que le profit se cache.
Concentration de la valeur entre les mains des Big 4
La captation de la valeur se concentre chez les « Big 5 ». Rolex, Patek, AP et Richard Mille contrôlent la moitié du marché global. C’est un monopole de prestige.
Opposons la santé de fer de ces leaders privés au reste du secteur. Ils gagnent du terrain quand les autres luttent pour exister. La polarisation devient vraiment extrême.
Concluons sur l’avantage des structures familiales. Elles investissent sur le long terme sans subir la pression des actionnaires trimestriels.
Dynamique des horlogers indépendants et nouveaux entrants
Deux rapports nous éclairent sur les chiffres des marques horlogères suisses. Si les géants règnent, l’agilité des petits créateurs et l’arrivée de nouveaux acteurs bousculent.
Succès insolent de F.P. Journe et MB&F
F.P. Journe et MB&F impressionnent tout le monde. Ces manufactures de niche affichent des croissances insolentes à deux chiffres. Le climat ambiant morose ne semble pas les atteindre cette année.
Ces structures indépendantes misent sur une agilité redoutable. Elles répondent aux collectionneurs cherchant l’originalité absolue. La rareté devient un moteur de vente majeur. C’est leur plus grande force commerciale.
Leurs listes d’attente deviennent interminables. Ces montres s’imposent désormais comme des placements financiers autant que des objets d’art pur.
Entrée surprise de Christopher Ward dans le Top 50
L’arrivée de Christopher Ward dans le Top 50 bouscule la hiérarchie. C’est la surprise majeure de ce rapport annuel 2025. Personne n’avait prédit une telle ascension fracassante.
Ce cas atypique interpelle pour le milieu de gamme. La marque britannique prouve qu’un modèle de vente directe fonctionne. Elle bouscule violemment les vieux codes suisses traditionnels.
Christopher Ward offre une qualité horlogère sérieuse à prix compétitif. Ils captent les déçus de l’inflation des grandes marques. C’est une stratégie qui paye enfin cash.
Classement selon Business Montres – 11 à 66
Sources et débats autour des chiffres de l’année 2025
Pour conclure cette analyse, il est nécessaire de prendre du recul sur la provenance de ces données qui font trembler les conseils d’administration.
Origine des données Morgan Stanley et LuxeConsult et BusinessMontres
Ces chiffres restent des estimations. Les marques privées ne publient jamais leurs résultats financiers réels. Deux rapports nous éclairent sur les chiffres des marques horlogères suisses via un vrai travail de détective.
Ce rapport fait office de boussole pour les observateurs. Les investisseurs et les collectionneurs du monde entier scrutent ces données avec attention. C’est le document de référence incontesté du marché mondial.
Morgan Stanley et LuxeConsult travaillent ensemble depuis des années. Leur approche est devenue la référence absolue du secteur horloger.
D’un autre côté, BusinessMontres proposent lui aussi des analyses depuis 2006. Même si son rapport est moins financier, il permet d’avoir une bonne vision du domaine par un journaliste expert et qui beaucoup de données terrains.
Il est donc intéressant de regarder les différents rapports pour se faire une véritable idée du marché horloger suisse qui par nature est très secret.
Divergences de calcul avec le rapport Vontobel
On note des écarts avec d’autres sources comme la banque Vontobel. Les méthodes de calcul du chiffre d’affaires divergent parfois sensiblement. Les résultats varient selon les modèles statistiques.
Des dirigeants critiquent régulièrement la précision de ces modélisations. Ils jugent ces classements imprécis ou parfois biaisés. La contestation est monnaie courante dans les bureaux de direction helvétiques.
Mais les tendances de fond restent identiques. La polarisation est un fait indéniable pour tous les acteurs.
Engagement communautaire et transparence financière
Donnez votre opinion sur la désirabilité réelle des marques. Les chiffres, c’est bien, mais ça ne dit pas tout sur l’émotion pure. Une montre reste un objet de passion.
Regardez de plus près le marché de l’occasion. C’est là que se révèle la véritable cote de popularité d’un modèle. La valeur s’y mesure sur la durée et l’usage réel.
Quelle marque vous a le plus surpris ? Commentez ces résultats pour partager votre propre vision d’expert.
L’industrie horlogère suisse se polarise : les Big 4 dominent tandis que l’ultra-luxe porte la croissance. Pour décrypter ces statistiques helvétiques, privilégiez la rareté au volume. Saisissez ce virage stratégique dès aujourd’hui pour investir dans l’excellence d’un marché plus prestigieux que jamais.
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