Dans un mouvement stratégique sans précédent, Rolex, le plus grand horloger de luxe, va acquérir le groupe Bucherer, le plus grand détaillant mondial de montres suisses, mais aussi un bijoutier et un fabricant de montre avec sa propre marque Carl F. Bucherer. Avec cette acquisition, Rolex rentre dans le monde de la distribution et il marie deux piliers de l’industrie horlogère. Cela risque donc de créer une onde de choc dans tout le secteur.
Un grand chamboulement pour l’industrie horlogère suisse
La nouvelle de l’achat de Bucherer par Rolex a été décrite comme un « tremblement de terre » pour l’industrie. En effet, de nombreux experts de l’industrie horlogère prévoient des conséquences significatives à long terme pour les fabricants et détaillants d’horlogerie. Cela pourrait redéfinir la manière dont les montres suisses sont distribuées et vendues à l’échelle mondiale.
Car avec cette acquisition, Rolex acquiert le premier distributeur de montre au monde, qui distribue certes des Rolex et Tudor, mais aussi des montres du Groupe Richemont, Swatch Group et d’autres horlogers. D’ailleurs le second acteur de la distribution au niveau mondial, Watches of Switzerland a baissé en bourse suite au rachat et a directement tenté de rassurer les marchés en indiquant que ce rachat ne changerait rien dans la stratégie de distribution de Rolex.
Le premier pas de Rolex dans la distribution
Jusqu’à présent, Rolex avait évité de s’impliquer directement dans la vente au détail de ses montres, choisissant de se concentrer principalement sur la fabrication. En fait, à côté de Patek Philippe, Rolex était l’une des rares grandes manufactures à ne pas se lancer dans la vente directe à sa clientèle finale.
L’achat de Bucherer signifie-t-il un changement dans cette approche ?
C’est en tout cas ce que ce demande les experts, les autres distributeurs comme Watches of Switzerland, mais aussi les autres marques. Car, sera-t-il toujours aussi intéressant pour les autres marques de vendre chez Bucherer, sachant que cela permet à Rolex de gagner de l’argent et potentiellement d’avoir accès à des donner de ventes de ses concurrents…
Deux géants de l’horlogerie
Avec ce rachat, cela va forcément renforcer le point de Rolex dans l’industrie, car la marque à la Couronne est déjà le plus gros acteur du secteur avec un chiffre d’affaires estimé par Morgan Stanley à 9,3 milliards de francs en 2022, surpassant largement d’autres acteurs majeurs comme Cartier et Omega. Pour Bucherer, Vontobel estime que les revenus du groupe de Lucerne avoisinent les 2 milliards de francs, ce qui valorise l’entreprise à près de 4 milliards de francs.
Un héritage profond
Bucherer, avec son histoire qui remonte à 1888, a été un partenaire de longue date de Rolex. La relation remonte à 1924 lorsque Bucherer a commencé à vendre des montres Rolex dans ses magasins. Actuellement, 53 de ses magasins vendent des montres Rolex et 48 d’entre eux vendent également les produits Tudor, une autre marque du groupe horloger genevois.
Une présence mondiale
Avec une présence en Suisse, aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en France, au Danemark et en Autriche, Bucherer a établi une solide empreinte internationale. Rolex, en rachetant Bucherer, ne fait pas seulement l’acquisition d’un détaillant, mais aussi d’un réseau mondial de distribution et de service.
La finalisation de cette acquisition dépend encore de l’approbation de la Commission de la concurrence (Comco). En attendant, l’industrie horlogère suisse attend de voir comment cette union de deux titans façonnera l’avenir du secteur.
